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八宝饭、血糯米八宝饭、馒头……这些杏花楼的招牌点心，过去上海市民想要品尝，只能去店里排队购买，如今通过互联网订餐平台，最快半小时就能送到。 2019年第一个工作日，杏花楼豫园门店率先启动网络外卖服务。“我们的目标是尽快实现所有线下门店上线外卖服务，让消费者尤其是年轻人能及时品尝到实体店中各种网红食品。” 在上海，像杏花楼这样主动拥抱互联网的老字号不在少数。在移动互联网时代、在新零售红红火火的背景下，老字号坐不住了。但老字号做外卖，就能拥有一颗“年轻的心”吗？ 杏花楼◆◆◆ 与其被动推荐，不如主动出击 推出“杏福送”，让年轻人与老年人进行消费交流 在老字号中，杏花楼一直很“时尚”，很早就开始线上线下“两条腿走路”。一方面，线下实体店数量已有120多家，网点成熟，研发团队能力强，推出“咸蛋肉松青团”等多种网红产品，经常引发消费者排队抢购；另一方面，电商平台上也有杏花楼店铺，很多热销产品很早就通过线上渠道销往全国各地。 不过，网店与外卖有所不同。杏花楼网店卖的都是预包装食品，像包子、八宝饭、咸鸡等现做食品，想要品尝，只能去实体店购买，而这就让黄牛钻了“空子”。“比如，我们门店中有款定价35元的咸鸡卖得很好，回头客很多，但因为我们不做外卖，有些跑腿服务和‘黄牛’就来做了，居然卖到70元。”杏花楼相关负责人说，这让他们既感受到市场的热情，又觉得不安，“跑腿和‘黄牛’随便开价对消费者不公平，万一品质出现偏差怎么办？如果做直营外卖，既能保证价格，也能保障品质。” 杏花楼也意识到现有的线下线上销售模式遭遇到“天花板”。比如，杏花楼客户群中上年纪的不少，即便网店销售的产品，很大一部分客户群也是中老年人。调查还发现，即便中老年人向子女等年轻一辈推荐老字号产品，年轻人还是会有逆反心理。“与其被动推荐，不如主动出击，通过年轻人多的平台曝光我们的产品。”基于之前与淘宝的合作，杏花楼选中同属阿里巴巴集团的饿了么，希望通过这一新服务，能让80后、90后乃至00后的年轻消费群体重新认识老字号。 根据外卖平台提供的用户画像数据，杏花楼重新对产品进行梳理。他们首先想做的是写字楼里白领。“白领们有下午茶的社交需求，我们就特地选择那些适合做下午茶的糕点上线。我们还计划与网红茶饮品牌合作，推出独家套餐，提供一站式解决。” 杏花楼对新零售也很期待。“外卖只是新零售的一部分，我们还要拓展很多服务。”相关负责人说，在上线外卖服务前，他们已经赶在去年底推出“杏福送”服务，瞄准年轻人与老年人之间的消费交流，“所谓‘杏福送’就是消费者在距离自己较近的A店选购产品后，由距离收货人较近的B店配送。不论是年轻人在办公室旁挑选了产品送长辈，还是长辈看中产品与年轻人分享，都能通过‘杏福送’实现。”这背后，是杏花楼对原有供应链、物流服务和后台系统的升级。随着上线外卖服务，这个老字号还有更多的想法，包括在自己的微信公众号设立外卖入口、打通会员体系等，寻找更多新用户。 大富贵◆◆◆ 品牌可以老，经营理念不能老 精心搭配干湿咸甜套餐，解决顾客“选择困难” “不瞒你说，各家门店上线外卖服务后，我还点过兄弟门店的餐点，看看他们的打包质量好不好、口味怎么样。”田晟磊是大富贵运营部负责人，之前担任过好几家门店店长，他的经历恰恰体现大富贵这一137岁老字号“触网”后的变化。“品牌可以老，但经营理念不能老，老字号要有新思路。”大富贵内部很早就形成这一观点，最后他们决定试试外卖，因为餐饮企业做外卖最有基础。 2017年4月，大富贵旗下的一家中型门店首先试点外卖服务。跑通流程后，大富贵旗下所有门店店长都来这家店学习，一个月里所有门店都上线外卖服务。但最初的外卖服务知晓度并不高，外卖业务量也并不大。大富贵开始思考，为什么别的品牌外卖那么火，自己却做不大？ “反复比较研究后，我们发现，原来外卖的菜单、服务尤其是售后服务大有讲究。”田晟磊说，一开始大家都觉得外卖服务应该品种越多越好，结果对外卖数据进行分析后发现，客人点单最多的其实也是门店销售最多、口碑最高的产品，线上并不需要那么多产品。于是，大富贵开始做减法，将原先每家门店提供的180个品种下降到40个常规品种、40个季节品种。 “品种少了，反而能精益求精。”对大富贵来说，40个常规品种是“你有我有大家有”，而40个季节品种就很考验不同门店的智慧，“大部分是门店根据自身服务范围内的消费者偏好确定，有的门店可能只选择30个品种，但因为契合该区域消费者口味，销量很高。” 同时，大富贵进一步研究线上消费者新习惯。“很多消费者在线上有‘选择困难’，反映在后台数据上就是打开我们门店页面的次数不低，但最终下单的比例不高。我们就为消费者做搭配，推出干湿咸甜搭配的套餐。套餐销售果真很好。”在不断摸索和调整中，大富贵形成了自己的外卖产品特色。 大富贵还发现要让线上消费者满意，及时回应消费者的“中差评”也是一项秘诀，因为“中差评”直接影响店铺口碑。对此，大富贵针对消费者评价准备了50条标准化答复，由专人跟进，并设立“中差评”24小时答复制度，即门店必须在24小时内联系给出“中差评”的消费者，倾听他们的意见。“如果是误操作，沟通后消费者会进行补充评价。对那些确实因为门店或外卖员失误给消费者造成的不满，门店也会第一时间补救。”上线外卖服务后，大富贵内部考核和竞争变得更加互联网化。比如，门店对“中差评”回复情况和顾客满意度直接影响门店经理的年终考核，门店之间的竞争也变得更多样。 新的经营思路和良性竞争的结果，是让大富贵越来越年轻，外卖生意也从不温不火变得风生水起。最新数据显示，大富贵2018年在饿了么上的外卖收入要比2017年增长178%；门店总收入中，外卖占比超15%，小吃点心类收入占比更达30%左右。 立丰◆◆◆ 找回80年前拍电报送外卖传统 在直播平台做直播、推抖音小视频加大品牌投放 你以为外卖是这些年才出现的新服务？81岁高龄的老字号立丰会告诉你，大约80年前，立丰就推出外卖服务。当然，那时的外卖不是在手机屏幕上点点戳戳，而是消费者拍电报叫外卖。这段往事之所以浮出水面，是因为时隔近80年后，立丰再次上线外卖服务，而这一次是为了参与市场竞争。 “80年前，立丰做外卖是因为产品质量好，老顾客需求大。”立丰电商业务负责人唐鋆说，1940年，成立刚两年的立丰已吸引了很多回头客，品牌创始人陈丙尧就为老客户提供送货上门服务，用的是自行车；当时，客户为了尽快收到产品，就会拍电报预约产品，而立丰的“外卖员”就骑着自行车配送，大约在接到电报后的第二天，能够送货上门。因为生意好，陈丙尧配备了六辆自行车专门做外送。如今，最初的自行车还保存在立丰的内部展览厅里。 可近80年后立丰再次启动外卖，是感受到竞争的压力。2017年上半年，立丰委托第三方机构做了一次市场调研，结果让老字号焦虑。调查发现，品牌的消费群体中45岁以上人群占50%，25岁以下人群对立丰的品牌认知率很低。这显然不是个好结果——对品牌来说，要长远发展，必须抓住年轻人。 从2017年10月开始，立丰加大对年轻市场的投入，包括在直播平台上做直播、推出抖音小视频、加大微博微信等平台的品牌投放等。唐鋆觉得，这些做法对增加老字号在年轻人中的认知度很有作用，但要将认知度变成销售额，上线外卖服务是很重要的选择——在年轻人想吃的时候，有外卖及时送上门。于是，立丰在去年底全面推出外卖服务。 除了自身发展需要抓住年轻市场，来自外部的竞争也推动了立丰做外卖的决心。近年来，随着新兴品牌的崛起，立丰遇到不少竞争对手。虽然它在上海有18家专卖店、60多个专柜，但网点总体数量要比那些新兴品牌少。而且那些新兴品牌就像“互联网原生代”那样，很早就上线了外卖服务。 “为什么我们不能做？”立丰觉得，是时候重启80年前的老传统了。如今，品牌的18家专卖店已全部接入饿了么，门店工作人员能熟练地根据外卖订单拣货、包装，交给外卖员，再送到消费者手中。至于剩下的60多个专柜，有些已进入到专柜所在商场提供的外卖服务中。 与此同时，立丰还希望借助新的服务方式，进一步拓展市场。“我们也给品牌出主意，可以通过前置仓、无人店等业态，将老字号产品送到消费者身边。”饿了么相关负责人表示，按照以往发展模式，需要线下开店才能做外卖服务，成本很高；但新零售带来很多新的业态和经营方式，老字号都可以放手一试。（解放日报记者 任翀） |
